Como utilizar o Marketing de Conteúdo para atrair clientes e gerar negócios

By ADS Comunicação Corporativa

Toda organização que vende um conhecimento, produto ou serviço quer ser relevante e atrativa aos olhos de seus consumidores e prospects, certo? E, ainda, ganhar visibilidade e obter sucesso em vendas. Mas muitas delas não sabem nem por onde começar ou que estratégia seguir.

Há um ditado presente em Alice no País das Maravilhas que afirma: “se você não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve”. Porém, em se tratando de comunicação corporativa, não é bem assim. Atualmente, o sucesso passa pelas estratégias de Marketing Digital. Mais do que estar presente na Internet e nos canais online, é importante saber se colocar para atrair a atenção do consumidor e se destacar frente aos concorrentes, para conquistar ainda mais clientes.

É sabido que, em um mundo hiperconectado, o poder de decisão está com o público e não mais com as empresas. É ele quem escolhe o que vai consumir e quando. Quase 80% dos diretores de marketing das organizações acreditam que conteúdo personalizado é o futuro do Marketing. E 93% das experiências online começam com uma ferramenta de busca.

Por isso, as empresas devem estar cada vez mais preparadas para clientes que sabem comprar e, mais do que isso, que sabem buscar sobre o que querem comprar. A definição do “Novo Marketing” aponta para qualquer tática que prioriza ganhar o interesse das pessoas em vez de comprá-las. E é aí que entra o Marketing de Conteúdo.

Marketing de Conteúdo é a capacidade de produzir conteúdo relevante gratuitamente, de diversas formas, para atrair e converter prospects em clientes e esses clientes em compradores recorrentes, por meio de uma proposta de valor aderente às necessidades deles e no momento em que mais precisam. O conteúdo relacionado ao serviço ou produto que uma empresa vende vai fazer com que as pessoas conheçam, gostem e queiram fazer negócios.

Segundo a Content Trends 73% das empresas já utilizam a metodologia de Marketing de Conteúdo e, das que ainda não usam, 62% devem começar em breve.

O Marketing de Conteúdo pode ser dividido em cinco etapas principais: Planejamento, Definição de Buyer Persona, Produção de Conteúdo, Distribuição e Métricas. Seja para empresas que já possuem experiências com Marketing Digital ou Marketing de Conteúdo ou pretendem começar, essas etapas ajudam a alinhar expectativas e evitar problemas futuros, principalmente no que se refere às entregas ou resultados de uma campanha.

1.  Planejando uma campanha de Marketing de Conteúdo

Planejar uma campanha de Marketing de Conteúdo passa, primeiramente, por entender o cliente. Um dos aspectos mais negligenciados por quem quer atuar (ou mesmo atua!) na área é achar que basta sair escrevendo. Longe disso. O sucesso e os resultados dependem de uma estratégia bem organizada, com etapas e métricas definidas. Sem isso, é difícil ter os resultados esperados.

O planejamento é a etapa que vem antes de começar a criação de qualquer tipo de conteúdo. Entender as expectativas da campanha, o que se pretende atingir, as estratégias a serem adotadas, os canais que serão utilizados para colocar as estratégias em prática e, por último, estabelecer métricas tangíveis para medir o progresso e a efetividade da ação, são passos que devem ser alinhados.

Outras ações importantes que podem ser tomadas durante a etapa de planejamento incluem o estudo da concorrência, análise do portfólio de produtos e serviços para estabelecer prioridades, pesquisas com uma amostragem dos públicos-alvo, entrevistas presenciais com executivos de diferentes perfis e o entendimento da jornada de compra dos consumidores.

2.  Definindo a Buyer Persona

Você sabe o que é uma buyer persona? Em uma definição simples, é aquela pessoa ideal que você deseja que compre o seu produto ou serviço. Em Marketing de Conteúdo, é a pessoa ideal para o qual você escreve e que irá acessar os seus canais, seja para conhecer mais sobre sua empresa ou o que ela oferece, acessar um conteúdo mais técnico e aprofundado, preencher os dados para uma possível compra ou, ainda, fechar uma compra.

Esse é um dos pilares do Marketing de Conteúdo: atrair a pessoa certa para o seu site ou rede social, aquela que tem o perfil exato para se tornar um consumidor recorrente. Vale lembrar que persona é diferente de público-alvo. O público-alvo se refere à fatia demográfica, mas a buyer persona é uma pessoa apenas dentro dessa fatia, com desejos, hábitos e características únicas.

Um exemplo: Cibele tem 25 anos, acabou de se formar e adora ler e assistir filmes. Trabalha com horário flexível como professora e ama produtos de beleza e maquiagens. Tem espírito empreendedor. Consulta diversos sites e blogs (não é fã de vídeos) à procura de dicas para um dia abrir o seu próprio salão. Pronto, você tem uma buyer persona. Em cima disso, poderá pensar no conteúdo direcionado para a Cibele. Em uma campanha bem estruturada, é possível estabelecer até 4 ou 5 diferentes buyer personas e, a partir daí, estabelecer conteúdos e canais para cada uma delas.

3.  Produzindo os conteúdos

Definidas as buyer personas, podemos começar a planejar os conteúdos a serem produzidos. É nessa etapa que o planejamento começa a ganhar forma. Criar conteúdo não é uma tarefa simples, porém, se algumas etapas forem seguidas, a campanha será executada de forma mais linear e contínua. Antes de começar, é importante pensar no que funciona bem para cada público e de como cada publicação pode ser bem aproveitada em diferentes canais.

Entre os fatores que devem ser considerados estão:

  • A escolha de palavras-chave, afinal são elas que podem trazer as pessoas para o seu site ou o seu blog pelas ferramentas de pesquisa;
  • O tamanho e o formato do conteúdo, pois textos muito longos ou muito curtos podem comprometer a experiência do usuário e afastá-lo para sempre da sua marca;
  • O uso de artifícios que atraiam o interesse do leitor em sua primeira leitura, como intertítulos, bullets, palavras em negrito, entre outros;
  • E, claro, a otimização para os motores de busca (SEO – ou Search Engine Optimization)

Lembre-se: consumidores e clientes são pessoas, e nada como uma boa história para engajar e conectar pessoas. Por isso, em qualquer estratégia de produção de conteúdo, o lema é “contar uma boa história”, com um bom conceito, linguagem clara e acessível, e que transmita emoção sempre que possível. Assim, o leitor se identificará com a sua marca e o seu propósito e ficará mais fácil trazê-lo para o seu lado.

Para quem está começando em Marketing de Conteúdo, fatores como relevância, continuidade, exclusividade e valor agregado são alguns dos mais importantes. Toda marca deseja fidelizar o seu público. Para isso, manter uma produção editorial com periodicidade permanente, focada nas buyer personas, diversificada e que atenda plenamente o que as pessoas estão buscando ajuda a sua marca a ganhar autoridade, gerando maior fidelização. A criação de um ‘calendário editorial’ ajudará (e muito!) a equipe envolvida a se organizar.

Se a sua empresa, por meio dos temas abordados e conteúdos produzidos, responder às principais perguntas dos possíveis consumidores, quem eles irão procurar em um momento de decisão de compra? Descubra essas perguntas e gere conversa na comunidade digital. Assim, sua marca será sempre lembrada.

Uma opção nessa etapa pode ser a definição de um nicho específico de conteúdo, que ajudará a marca a se tornar autoridade, e da linha editorial, ou seja, o que ela irá tratar ‘dia após dia’.

4.  Distribuindo os conteúdos nos canais adequados

O Google não é a única opção que a empresa tem para que o seu conteúdo seja encontrado pelos consumidores. Blogs corporativos, redes sociais, aplicativos, landing pages, hotsites, e-mails marketing e newsletters são alguns exemplos de como os conteúdos podem ser distribuídos.

Cerca de 79% das pessoas que acessam a Internet estão em busca de conteúdo. Por isso, uma distribuição eficiente é um passo importante para que a estratégia que você estabeleceu traga resultados, aproximando-o cada vez mais dos seus públicos de interesse.

Um blog post não é apenas um texto solto no site da sua empresa. Ele pode ser derivado em aproximadamente 60 formatos diferentes, em diversas categorias. Aí entram textos, vídeos, documentos (livros, e-books), animações, infográficos, enquetes, cursos, cases, guias, e-mails, press releases, podcasts, games, só para citar alguns. Cabe à empresa definir as prioridades, entender o que o público deseja, por onde ele acessa e quando.

Se a sua persona não está no Facebook, por exemplo, e utiliza somente o Instagram como rede social principal, por que não produzir conteúdos somente para esta última?

5.  Estabelecendo métricas para a campanha

A análise dos resultados é um dos pontos mais cruciais dentro da estratégia de Marketing de Conteúdo, pois é a partir dela que é possível verificar o que deu certo ou não e fazer os ajustes de rota necessários. Até o entendimento na escolha das métricas é importante para a análise dos resultados obtidos, de acordo com o seu objetivo principal – brand awareness, geração de leads, vendas etc.

Mais de 30 indicadores podem ser utilizados para mensurar a efetividade e o sucesso de uma campanha, como visitantes únicos no site, assinaturas de um blog, cadastros em newsletters, taxas por clique, custo por clique, compartilhamentos, performance de palavras-chave etc. Cada métrica possui uma frequência de mensuração diferente, e a experiência e a continuidade vão ajudá-lo a aprimorar o processo.

A maioria das empresas deseja saber o ROI (Retorno sobre o Investimento) daquilo que foi investido. E, claro, essa é uma das métricas mais importantes em uma estratégia de Marketing de Conteúdo. Para isso, é preciso pegar o valor ganho em uma ação, subtrair pelo que você gastou para colocar a ação em prática e, por fim, dividir pelo indicador desejado. É uma forma simples de saber se o investimento foi válido ou não.

Por outro lado, além do ROI, é importante mensurar também o valor agregado que cada ação trouxe, pois nem sempre ele é tangível em termos numéricos. Cada campanha tem seu objetivo e seu prazo, o que nem sempre torna possível uma medição exata. Em termos gerais, recomenda-se o tempo mínimo de um ano para que uma estratégia seja consolidada.

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