Crise Institucional: prepare sua nova liderança para aparecer publicamente

Crise Institucional

Por mais que sua empresa tenha feito a lição de casa no que diz respeito à comunicação corporativa, desenvolvendo um plano estratégico de comunicação e o aplicando de modo disciplinado, situações que podem conduzir a uma crise institucional são inevitáveis.

Fatos negativos que fogem da responsabilidade da diretoria e da equipe de comunicação podem acontecer a qualquer momento. Dependendo da extensão e da gravidade desses fatos, estoura a crise, pois não há como evitá-la.

O que realmente se pode controlar são as maneiras de lidar com ela e os efeitos decorrentes dessa postura. Preparação é a palavra-chave, e ela passa obrigatoriamente pela definição das key messages e o media training dos porta-vozes.

As key messages são as mensagens-chave que estão contidas no plano de comunicação e fornecem as diretrizes da identidade, propósito, missão, visão, valores e objetivos da atuação da empresa, entre outros aspectos de fundamental relevância para entendermos quem ela é e o que se propõe a fazer no mercado.

Elas devem aparecer sempre que a empresa se manifestar externamente, ainda mais quando estiver falando com a imprensa, um canal que reverbera esse posicionamento para o restante da sociedade. São esses comportamentos que formarão a imagem da organização perante a opinião pública – um verdadeiro patrimônio. Em outras palavras, esse posicionamento contribuirá para construir reputação e, em cenários adversos, auxiliará na gestão de crises também.   

Key messages e media training

Se a empresa precisa continuamente comunicar suas key messages para a mídia, naturalmente seus porta-vozes devem estar treinados o suficiente para terem ciência e saberem transmitir essas mensagens de forma clara, coerente e objetiva. O media training é o treinamento responsável por essa preparação, pois é pensado e executado por profissionais de Comunicação Corporativa com know-how e experiência no relacionamento entre empresas e a imprensa.

O media training não treina os executivos apenas para ocasiões corriqueiras, como entrevistas previamente agendadas, com pautas e perguntas conhecidas com bastante antecedência, e encontros com jornalistas em eventos como feiras de negócios e lançamentos de produtos.

A preparação que ele abrange envolve também situações delicadas, quando a crise institucional é iminente ou já está deflagrada. Nesses momentos críticos, estar preparado e saber o quê e como falar faz toda a diferença, atenuando os efeitos indesejados por meio de um discurso que transmita segurança, firmeza e serenidade.

Não basta conhecer as causas, detalhes e desdobramentos da crise. É preciso ter ciência de que qualquer comunicação a respeito deve seguir o alinhamento estabelecido internamente, preferencialmente com o comitê de gestão de crises. Falar mais do que o necessário, nesse caso, mais atrapalha do que ajuda, como no exemplo clássico que demos quando tratamos do CEO sem filtro.

Falar de menos, ou não falar, também não é recomendado, pois a omissão passa uma imagem negativa, como se a empresa fosse culpada, não tivesse como explicar o episódio negativo e/ou não soubesse o que fazer para contornar suas consequências. Apostar na transparência é a melhor saída.

Nova liderança, velha crise

Agora imaginemos um contexto bem possível: sua empresa tem um(a) novo(a) CEO ou diretor(a). A pessoa vem de outro nicho de mercado. Mal conhece a empresa. Mas, uma vez no cargo que acaba de ocupar, agora é a porta-voz que precisa atender as solicitações dos veículos de comunicação, que podem chegar a qualquer momento.

E para piorar, jornalista normalmente não espera, querendo a entrevista sempre “para ontem”. Cheirinho de crise institucional? Como se preparar para evitá-la?

A resposta é não esperar pela mudança no comando, que provoca alterações no quadro de porta-vozes, para fazer aquela tarefa essencial a que nos referimos no começo deste texto: traçar o planejamento estratégico da empresa, determinar as key messages, alinhar a comunicação internamente, preparar os executivos da casa com media training e estabelecer as responsabilidades de todos em um cenário de gestão de crise. Bem, mas e se a liderança já está há algum tempo no posto, ou chega trazendo uma experiência relevante, que agregue conhecimentos à nova função? Como saber se ela está mesmo preparada para ser um porta-voz eficiente da empresa?

Com o apoio de uma agência de comunicação como a ADS, é possível analisar o perfil deste novo profissional a fim de aproveitar sua experiência e suas qualidades para posicionar a empresa publicamente da melhor forma possível.

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