Quem trabalha com Comunicação Corporativa conhece o velho ditado de que bastam 5 minutos para destruir a reputação de uma empresa construída em 20 anos. Ou seja: por mais sólida que tenha sido a construção de imagem daquela instituição, ela precisa ser permanentemente cuidada ou mesmo reconstruída, após um episódio de crise. Estratégias de comunicação adequadas são fundamentais nesse sentido, para que a gestão de marca seja bem-sucedida.
Como dissemos no nosso post anterior, um plano de comunicação consistente é o ponto de partida tanto para a construção de imagem positiva quanto para a sustentação da reputação de uma empresa. Quando falamos de estratégias de comunicação e gestão de marca, um dos primeiros aspectos a se definir são as key messages, que são as mensagens fundamentais para definir identidade, propósito, missão, visão, valores e objetivos da empresa.
As key messages também são valiosas em situações nas quais a empresa precisa se posicionar, especialmente sobre fatos que a envolvem e circulam na mídia. Nesses casos, as estratégias de comunicação costumam fazer uso dos position papers.
O objetivo deste artigo é aprofundar a importância da estratégia e evitar que um “CEO sem filtro” como porta-voz comprometa a estratégia e seu resultado.
Position papers e gestão de marca
Os position papers são documentos que trazem o posicionamento oficial da empresa, apresentando informações acerca de episódios que a dizem respeito, para esclarecimento da imprensa. Normalmente são redigidos e enviados com o intuito de que a versão da empresa também obtenha espaço na mídia.
Nos pilares dos position papers estão as key messages. Dependendo do direcionamento do paper e do teor do assunto, ele pode até assumir um caráter mais técnico, remetendo a outras publicações, como um artigo científico.
Ter position papers para cada tipo de situação é extremamente importante em ocasiões de gerenciamento de crises, pois agiliza a manifestação externa da empresa, minimizando os efeitos de possíveis ruídos de comunicação e auxiliando na gestão de marca. Há casos, porém, em que a empresa vai ter de falar com a imprensa, por meio dos porta-vozes.
Media training como estratégia de comunicação
Se o porta-voz precisa dar uma entrevista, que pode inclusive acontecer em situações críticas e sobre temas polêmicos, ele tem de ser treinado previamente pela agência de Comunicação Corporativa.
O treinamento de porta-vozes para lidar com a mídia é chamado de media training, envolvendo conhecimentos teóricos e práticos sobre a natureza da imprensa, a relação da empresa com ela, as expectativas e interesses em jogo, entre outros aspectos.
As demandas para atender a imprensa surgem de variadas fontes. Podem ser espontâneas, motivadas pelo trabalho da equipe de comunicação corporativa ou relações públicas, com divulgações de press releases, eventos, lançamentos, artigos e outros comunicados de interesse.
Ou reativas, quando a organização é procurada pela imprensa, para dar sua versão de fatos que a envolvem, esclarecer pontos de comunicados institucionais previamente enviados, comentar episódios e contextos dentro das suas áreas de negócios, entre outras motivações.
Em quaisquer desses cenários, a melhor alternativa é sempre responder ao que é solicitado. Porém, não basta falar. É preciso saber o quê e como falar. Assim como o porta-voz retraído é um problema, o executivo que “fala demais” e não é preparado também tende a dificultar a vida do RP.
Um pepino chamado “CEO sem filtro”
De nada adianta lançar mão de várias estratégias de comunicação se o CEO da empresa passa por cima do que foi alinhado em termos de key messages, do que consta nos position papers e do que foi “martelado” pela equipe de comunicação no media training.
Pela posição de autoridade que ocupa e pela experiência em abordar o negócio e as questões que envolvem a organização, é natural que o CEO entenda que pode se comunicar com a imprensa como bem entender. Não pode, nem deve.
Toda comunicação com a mídia, do porta-voz de qualquer nível hierárquico até o CEO, deve respeitar o alinhamento definido em conjunto com os profissionais de comunicação corporativa.
Imagine o efeito negativo de um executivo cujo discurso segue um caminho diferente da fala do membro da diretoria entrevistado na mesma pauta. Ou do CEO que contradiz o seu diretor. Em quantos minutos o gradativo processo de construção de imagem daquela empresa vai ser abalado?
Como saber se meu CEO tem “filtro”?
Nem sempre a alta liderança deixa isso claro, mas há determinados sinais que são indícios desse comportamento. Nós vamos te ajudar nesse importante diagnóstico!
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