O que o CEO precisa entender sobre gerenciamento de crises

Gerenciamento de Crise para o CEO

O risco de uma crise empresarial está sempre na pauta de preocupações de um CEO e das altas lideranças das organizações. E por um bom motivo: uma crise pode derrubar em 5 minutos a reputação de uma empresa construída em décadas, causando prejuízos significativos e até seu fechamento, em casos extremos.

Com a propriedade de quem atua em prevenção e gerenciamento de crises há cinco décadas, a ADS já apoiou dezenas de indústrias químicas, farmacêuticas, eletroeletrônicas, automotivas, de bens de consumo, tecnologia, alimentação, além dos setores de educação, construção civil, varejo e serviços em geral, a superar crises de imagem, produtos, acidentes, problemas legais e de segurança, entre outros.

As melhores práticas em Comunicação Corporativa recomendam a construção e manutenção de um plano de gestão da reputação institucional antes mesmo que qualquer incidente se instale.

Por outro lado, o grau de envolvimento das lideranças em situações críticas depende da identificação do nível e do tipo de crise. O propósito deste artigo é apresentar aos CEOs algumas destas variáveis que nortearão seu grau de envolvimento no gerenciamento de crise.

1. Identifique o Nível e Tipo da Crise

As crises têm baixo, médio e alto risco. Saber identificá-las corretamente é fundamental para o seu gerenciamento.

Situações de baixo risco apresentam baixos níveis de interesse externo e baixo impacto sobre os negócios. Alguns exemplos são: manifestações de consumidores em pequena escala (na imprensa ou nas redes sociais), interrupções limitadas de abastecimento de produtos, falta de energia ou pequenos incidentes nas instalações da empresa, que não acarretem feridos ou mortes.

Já as situações de médio risco possuem altos níveis de interesse externo mas um baixo impacto sobre os negócios. São elas: reduções do número de funcionários, boatos de concorrentes, fake news, indisponibilidade de produtos, vazamento de informações, controvérsias sobre a eficácia de produto.

As situações de alto risco têm alto impacto sobre os negócios e um alto nível de interesse externo. Incluem-se aqui recall de produtos, lesão/óbito de pessoas (empregados ou clientes), investigações criminais, investigações antitruste, desabastecimento intenso, desastres ambientais, casos de corrupção e fraudes, entre outras.

As crises de baixo risco podem e devem ser tratadas pelas equipes das áreas de negócios e não demandam o envolvimento da alta liderança, a não ser que elas progridam para médio e alto risco. Já as crises de médio e alto risco envolvem os gestores das áreas e a alta liderança.

2. Tome Ações imediatas

Independentemente do nível e tipo de crise, as empresas devem tomar ações imediatas. A maioria das crises em seus estágios iniciais é percebida apenas localmente, mas em se tratando de redes sociais, elas podem repercutir rapidamente.

Portanto, há que se fazer uma avaliação inicial para classificar a crise e tomar as ações necessárias rapidamente. A falta de agilidade geralmente é a responsável pela repercussão das crises.

As crises de baixo risco podem ser contornadas pelos gestores a partir das definições da necessidade ou não de enviar informações aos públicos interno e externo.

Nas de médio risco, há que se notificar os públicos de interesse a partir de canais e ferramentas indicadas. As informações e os porta-vozes devem estar preparados para responder aos questionamentos. Quanto mais bem controlada uma crise de médio risco, menor a chance de evoluir para o alto risco.

As crises de alto risco demandam mobilização intensa da empresa e cuidado nas estratégias a serem adotadas. Há que se definir quem será notificado e de que forma. Nestes casos, a figura do CEO ou alta liderança dá peso e credibilidade à comunicação. A força de um porta-voz é colocada à prova nestes momentos e seu desempenho é fator chave para a administração de uma crise com sucesso.

3. O que fazer numa crise

Um mau gerenciamento de crise pode levar a um efeito contrário à imagem do CEO ou alta liderança da empresa. Antes de expor o porta-voz é necessário municiá-lo e treiná-lo.

Há três palavras que devem ser consideradas na comunicação de um CEO: “lamento”, “solução” e “mudança”.

Por sua vez, a notificação a todas as áreas envolvidas e a formação de um Comitê de Crise são pontos essenciais para elaboração de estratégias, mapeamento da situação, elaboração de respostas e, principalmente, a solução do problema.

Além de reunir os fatos rapidamente, os responsáveis pela comunicação devem se colocar no lugar do público, imaginando o que cada um desejaria ouvir neste momento. Também em situações críticas, mobilize aliados e especialistas que possam contribuir para os esclarecimentos dos fatos.

Conte também com seus funcionários.Eles conhecem a empresa melhor do que o público externo e vão repercutir de forma favorável (ou não).

4. E o que não fazer?

Em plena época das fake news, mentir ou negar são caminhos tortuosos e podem gerar “crises de desmentidos”.

É hora de preservar a reputação da empresa e, se ela for responsável pelo problema, é melhor assumir e garantir que tomará as providências cabíveis. A omissão não é perdoada pelos tribunais das redes sociais.

Outro erro fundamental dos CEOs é se recusar a fazer um sacrifício de curto prazo para proteger um ativo mais significativo. Vale a pena paralisar uma operação que coloque pessoas em risco, do que mantê-la a qualquer custo.

Também é fundamental em qualquer crise monitorar o público, acionistas, formadores de opinião etc. O termômetro de uma crise oscila a partir da velocidade com que ela é alimentada. Cabe às altas lideranças cobrarem, das equipes, providências e comunicações assertivas que respondam aos anseios dos públicos.

5. A ajuda externa de quem já passou por crises

Definir um plano de ação para cada tipo de crise é uma das atribuições da ADS Comunicação Corporativa. Temos ampla experiência no desenvolvimento de estratégias de relações públicas que envolvem desde o mapeamento dos riscos e dos públicos envolvidos, organização de fluxos, elaboração de cronograma de ações, produção de conteúdo até o treinamento das equipes envolvidas na gestão da crise.

A experiência de quem já passou por e administrou inúmeras crises de reputação auxilia as organizações a zelar pela sua imagem perante os públicos de interesse, minimizando possíveis danos, reduzindo os impactos e consequências. E o mais importante: transmitindo transparência.

Nosso check list da crise abrange:

  • Definição do plano de ações e estratégias de comunicação com os públicos.
  • Análise de processos, procedimentos, canais e ferramentas de comunicação.
  • Composição e atuação de Comitês de Crises.
  • Identificação dos papeis e responsabilidades das partes envolvidas.
  • Treinamentos dos porta-vozes de crise para lidar com jornalistas em entrevistas, influenciadores e formadores de opinião.
  • Produção e envio de comunicados para públicos internos e externos.
  • Atendimento à imprensa.
  • Monitoramento das notícias e redes sociais.
  • Elaboração de Manual de Prevenção e Gerenciamento de Crises.

Por ser um serviço ligado diretamente à reputação das empresas, a interface da agência com o CEO da empresa é estratégica e faz a diferença entre o fracasso e o sucesso do gerenciamento de crise.

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