O planejamento estratégico procura responder a uma pergunta essencial: aonde a organização quer chegar? Em um ambiente de negócios cada vez mais complexo, outra questão precisa fazer parte dessa conversa desde o início: como as decisões da empresa serão percebidas, compreendidas e incorporadas pelos diferentes públicos que influenciam sua atuação?
Essa discussão ganha relevância à medida que Corporate Affairs amplia seu espaço dentro das organizações. O estudo Corporate Affairs: The Road to 2030, produzido pela Deloitte, mostra que 83% das áreas pesquisadas estão passando por mudanças significativas. Além disso, 43% dos líderes já definem a função como um vetor de crescimento, índice superior ao dobro do registrado em 2024. Os dados revelam uma atuação que vai além da comunicação e da gestão da reputação, incorporando de forma mais direta estratégia, gestão de riscos, relacionamento com stakeholders e contribuição para os resultados do negócio.
Essa transformação também se reflete nas competências que as organizações buscam desenvolver. Conhecimento comercial, estratégia, agilidade e velocidade, inteligência artificial e storytelling estão entre as capacidades mais demandadas pelas equipes. O desafio, portanto, não é apenas ampliar o escopo da comunicação, mas aproximá-la da compreensão do negócio, de seus riscos e do ambiente no qual as decisões são tomadas.
Se Corporate Affairs ocupa uma posição mais próxima da estratégia, a comunicação também precisa entrar em cena antes que as decisões estejam tomadas e não apenas quando chega o momento de anunciá-las. Isso significa compreender o contexto em que a organização está inserida, acompanhar movimentos sociais, econômicos e regulatórios, identificar expectativas dos stakeholders e antecipar riscos de reputação. Uma decisão pode fazer sentido do ponto de vista operacional ou financeiro e, ainda assim, encontrar resistência, provocar interpretações inesperadas ou produzir impactos que não estavam inicialmente no radar.
O próprio desafio de demonstrar o valor dessa atuação também aparece no estudo da Deloitte. Embora 69% das áreas ainda utilizem predominantemente métricas tradicionais de reputação, apenas metade trabalha com indicadores estratégicos e 26% com indicadores econômicos. Essa diferença evidencia uma questão central para a evolução da função: se Corporate Affairs pretende participar mais diretamente das decisões, também precisa demonstrar como sua atuação contribui para os resultados do negócio.
Essa mudança amplia o papel dos profissionais de comunicação. Antes de dominar canais, formatos e linguagens, é preciso capacidade analítica, repertório, escuta e proximidade com as áreas envolvidas nas decisões. Também exige fazer perguntas que nem sempre aparecem no briefing: quem será impactado? Que expectativas estão envolvidas? Quais riscos devem ser considerados? Que públicos precisam ser ouvidos? O que pode ser interpretado de maneira diferente da intenção original?
Construir uma boa narrativa continua sendo importante, mas ela precisa estar apoiada em uma leitura consistente do contexto e em uma compreensão clara dos objetivos da organização.
E onde entra a agência de comunicação?
Uma agência não deve ser apenas o ponto de chegada de uma estratégia já definida, responsável por transformá-la em releases, posts, campanhas ou materiais institucionais. Sua contribuição também está em oferecer uma perspectiva externa, acompanhar movimentos que acontecem fora da organização e conectar diferentes sinais para ajudar seus clientes a tomar decisões de comunicação mais conscientes.
Isso exige proximidade com o negócio e, ao mesmo tempo, independência para questionar caminhos, identificar lacunas e propor alternativas. Na prática, significa participar das conversas que antecedem a comunicação propriamente dita e ajudar a definir não apenas o que dizer, o melhor momento para dizer, para quem, de que maneira e com quais possíveis implicações.
Considerar a comunicação desde o planejamento estratégico não significa transformar toda decisão empresarial em uma questão de comunicação. Significa reconhecer que as organizações se relacionam continuamente com públicos que podem influenciar e ser influenciados por suas decisões.
É a partir dessa perspectiva que ajudamos organizações a conectar reputação, relacionamento e negócio. Fale com a ADS.
(Fonte: Sinapse/Rodrigo Cogo)