“Deu ruim!” Toda campanha de comunicação está sujeita a enfrentar problemas no percurso, sejam ruídos de origem interna, sejam fatores externos que intervêm negativamente de modo inevitável. A comunicação estratégica é fundamental para blindar a reputação da empresa nesses casos, por meio de um trabalho coordenado de gestão de crises.
Primeiramente é importante entender que, quando uma campanha de comunicação é malsucedida, não significa necessariamente que ela não foi planejada ou executada adequadamente. Uma crise institucional pode acontecer até mesmo nas organizações mais bem preparadas, escapando ao controle dos profissionais de marketing, comunicação corporativa e relações públicas. O que pode ser remediado, por meio da gestão de crises implantada pela comunicação estratégica, são os efeitos desse buzz negativo, a fim de preservar ao máximo a reputação da empresa.
Erro de enfoque
Vamos a um exemplo de uma comunicação malsucedida, que pode atrapalhar uma estratégia institucional. A empresa tem como objetivo mostrar ao mercado seu novo posicionamento corporativo, com uma nova identidade e nova gestão. No entanto, paralelamente centralizou esforços no lançamento de um aplicativo inédito, que acabou roubando a atenção da audiência para o fato relevante.
Por um erro de percurso, o app assumiu o protagonismo da comunicação. Um mal-entendido dessa natureza demanda intervenção imediata dos profissionais de comunicação e marketing, com esclarecimentos para os públicos-alvo e uma revisão de toda a comunicação estratégica da empresa e do produto.
Erro da “estrela”
Também são recorrentes casos de problemas com influenciadores, a despeito de todo o cuidado que as empresas e agências têm ao selecioná-los para suas campanhas. Ao ativar um influenciador digital para protagonizar ações de marketing de influência direcionadas a promover uma nova linha de produtos, são tomadas as precauções prévias necessárias como uma avaliação cuidadosa do seu comportamento, do tipo de post e do perfil dos seguidores.
Mas, se de uma hora para outra o influencer tiver uma crise de imagem por algum fato inusitado, com certeza as marcas que estão sendo promovidas por ele serão afetadas.
O cenário será pior se a empresa não tiver se preparado para lidar com tudo que envolve o gerenciamento de crises, tais como um briefing adequado ao influenciador, os “do e dont´s” que eles precisam receber e o mapa de risco.
O fato é que seja em campanhas de marketing de influência, de lançamentos de produtos e serviços ou de comunicação institucional, é imprescindível realizar o alinhamento de key messages, um treinamento de porta-vozes (media training) e a instituição de um comitê de gestão de crises, só para citar algumas medidas preventivas de comunicação estratégica que fazem muita diferença em contextos negativos. Para implementar essas ações, sua empresa pode contar com uma agência de comunicação especializada como a ADS Comunicação Corporativa, experiente na elaboração de plano de comunicação, media training, prevenção e gerenciamento de crises e demais ações, que ajudam a zelar pela reputação da marca.