Reputação empresarial, um ativo estratégico no ambiente corporativo

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Reputação empresarial, um ativo estratégico no ambiente corporativo

Warren Buffett, um dos empresários mais conhecidos do mundo, declarou certa vez que, “se alguém perdesse dólares para a sua empresa, ele seria compreensivo; mas que se afetasse a reputação da corporação, ele seria implacável”.

Ele está certo. A reputação empresarial já pode ser considerada o ativo estratégico mais importante de uma organização, pois costumamos adquirir produtos e serviços de empresas com boa imagem e conceito.

Desnecessário citar nomes de grandes empresas que viram sua reputação sucumbir da noite para o dia. Por outro lado, há dezenas de empresas que construíram uma reputação positiva por seu engajamento em causas ambientais e sociais (saúde, educação e outras).

É fato que diante de uma crise de imagem, a empresa que souber construir uma reputação positiva junto aos seus públicos deverá, a princípio, passar pelo momento crítico de forma menos traumática do que as demais.

E se uma companhia não sabe qual é sua reputação, existem empresas de pesquisas especializadas em avaliar escalas reputacionais.

O Reputation Institute divulgou, no final do ano passado, um estudo da Ocean Tomo chamado “Intangible Market Value Study”, que estima que, em 2017, 84% do valor de mercado de uma companhia é proveniente de fatores ligados à sua reputação.

Isso representa uma mudança significativa na proporção ocupada pelos intangíveis, como é o caso da reputação empresarial, na avaliação do valor de uma empresa. De acordo com o mesmo estudo, em 1975, os intangíveis respondiam por apenas 17% do valor total de uma companhia.

A sociedade está mudando, em muitos aspectos, para melhor. Cada vez mais as pessoas cobram ética e transparência de governantes e empresários. Querem saber a origem do produto, as condições de trabalho em que foram produzidos e os valores que estão por trás da marca.

E as agências de comunicação têm o papel de ajudar as empresas a zelar por sua reputação, propor e conduzir ações alinhadas com o propósito, comunicar estas ações de forma a criar engajamento e ampliar a percepção positiva dos stakeholders.

Perguntas necessárias para avaliar a reputação empresarial

O Reputation Institute dá alguns caminhos para as empresas nesta árdua tarefa de construção da reputação, propondo que as empresas respondam às perguntas que os consumidores fazem antes de escolher uma marca ou produto:

  • A empresa é boa para o mundo?
  • Ela trata bem os seus colaboradores?
  • A empresa se importa com o meio ambiente?
  • A empresa compartilha valores de justiça e equidade?
  • A empresa valoriza a inovação e está sempre em busca de mais eficiência?
  • Como a empresa responde quando as coisas não vão bem?
  • A empresa cobra preços justos e paga salários justos?

 

Muitos poderão duvidar de que todos estes pontos estejam nítidos na mente das pessoas. Acreditamos que não. Mas basta um só questionamento para formarmos uma percepção negativa ou positiva da empresa da qual estamos adquirindo o produto ou serviço.

Investimentos em reputação empresarial

Se sua empresa respondeu às perguntas acima e passou bem por todas elas, significa que está preocupada com sua reputação e estabeleceu uma relação de confiança com seus stakeholders.

Se, caso contrário, a empresa não tem conhecimento de qual é a percepção do público para o seu negócio ou já sabe que sua reputação é negativa, está na hora de tomar as providências necessárias para reverter a situação.

A tarefa da agência de comunicação será a de construir, juntamente com a organização, o cenário de ameaças e oportunidades, estabelecendo as diretrizes e planejando as ações para restabelecer – ou estabelecer – o nível de confiança dos públicos.

O grande problema é que muitas empresas só passam a se preocupar com o tema quando sua reputação está em jogo. As agências de comunicação são chamadas para apagar incêndios, gerenciar a comunicação de crise e recuperar a imagem.

E reiteramos: quem tem uma reputação sólida resiste melhor às crises. Portanto, não deixe para cuidar deste tema na última hora.

Responsabilidade social nunca sai de moda

Quem acredita que responsabilidade social é uma tendência recente está enganado. Há décadas as empresas são convocadas a prestar contas à sociedade.

O que é mais recente é a velocidade com que as informações circulam e a conectividade entre as pessoas, que amplifica o impacto da reputação empresarial, seja ela positiva ou negativa.

Escândalos de empresas, danos ambientais, fraudes e demais impactos não passam despercebidos no tribunal das redes sociais, implacáveis nos julgamentos. Por outro lado, ações benéficas à sociedade em geral ou a grupos específicos são aplaudidas em massa pelo público.

O desafio é dar respostas imediatas, ter humildade para assumir os erros e criar uma agenda positiva diante de uma crise. Ou, no caso da reputação positiva, dar amplitude às ações, influenciar pessoas e engajá-las nas causas.

Responsabilidade social e reputação empresarial caminham lado a lado e a comunicação é o fio condutor deste intrincado relacionamento entre marcas e pessoas.

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