Na biografia de Steve Jobs, o autor Walter Isaacson publicou nas últimas páginas algumas frases do fundador da Apple. Em uma delas, Jobs afirma “odiar” pessoas que se intitulam empresários quando na realidade o que estão tentando fazer é criar uma empresa para vendê-la, ou abrir o capital, ganhar dinheiro e seguir adiante. “Não estão dispostas a fazer o que precisa ser feito para construir uma empresa de verdade, o trabalho mais duro que existe no mundo dos negócios. É assim que a gente dá uma contribuição real e acrescenta alguma coisa ao legado dos que vieram antes de nós. Constrói-se uma empresa que representará alguma coisa por mais uma ou duas gerações. Foi o que Walt Disney, a Hewlett Packard ou a Intel fizeram. Criaram uma empresa para durar, não apenas para ganhar dinheiro. É o que quero para a Apple.”
Sem dúvida, ele conseguiu alcançar dois propósitos – o de causar impacto e, como consequência, gerar lucro – pois a empresa superou, ao lado da Amazon, a incrível marca de US$ 1 trilhão.
Esta reflexão de Jobs faz todo o sentido quando vemos cada vez mais empresas buscando definir seus propósitos e aderirem às causas ligadas aos seus negócios ou área de atuação. O desafio, além de construir estas definições, é saber comunicá-las à sociedade promovendo o engajamento.
Abaixo, algumas considerações importantes quando falamos de propósito e causas.
1- Identifique o propósito de sua empresa
Para saber identificar qual o propósito da sua empresa, é preciso entender que o termo é sinônimo de “objetivo”. Onde a empresa quer chegar? Qual é o legado que ela quer deixar? Como ela quer ser vista? Claro que o propósito de ter lucro é inerente a qualquer negócio mas, além disso? Estas definições são necessárias para promover entre os colaboradores “o orgulho de pertencer” e entre os clientes a percepção de uma empresa “socialmente responsável”. As redes sociais têm motivado discussões em todos os níveis. As pessoas mostram-se mais dispostas a consumir produtos e serviços de empresas que tenham algum impacto em suas vidas e que se mostram dispostas a contribuir com a humanidade. É o que indica a Pesquisa Akatu 2018 “Panorama do Consumo Consciente no Brasil”. A pesquisa está em sua quinta edição e investiga a evolução do grau de consciência dos brasileiros no comportamento de consumo, além de indicar os principais desafios, motivações e barreiras à prática do consumo consciente. Segundo o levantamento, os consumidores valorizam empresas que cuidam mais das pessoas.
Entre as oito principais causas que mais mobilizam o consumidor a comprar um produto de determinada marca, cinco estão ligadas ao cuidado com pessoas: atuar no combate ao trabalho infantil; tratar funcionários da mesma forma, independentemente de raça, religião, sexo, identidade de gênero ou orientação sexual; investir em programas de contratação de pessoas com deficiência; contribuir para o bem-estar da comunidade onde está localizada; e oferecer boas condições de trabalho.
Por outro lado, o Panorama mostra que existe uma força maior na desmobilização do que na mobilização. Assim, provocar problemas de saúde ou ferimentos e denúncias de concorrência desleal são os principais detonadores de reputação dos produtos de uma empresa.
2- Por uma boa causa
Uma vez identificado o propósito de sua empresa, e isto requer uma metodologia de construção colaborativa entre os funcionários e as lideranças, o passo seguinte é escolher as causas ligadas ao propósito. Muitos ainda confundem propósito e causa. O primeiro tem a característica de ser perene, ou seja, é a missão da empresa ou o legado que ela quer deixar. E isto não muda a cada mês. Já as causas são dinâmicas, acompanham as mudanças sociais, econômicas e ambientais. As causas sustentam o propósito, tornando-o tangível e deixando claro aos stakeholders o poder transformador da organização.
As causas podem ser de impacto social, ambiental, econômico ou todos juntos. Podem estar ligadas a comportamentos, faixas etárias e de renda, animais, meio ambiente, educação, inovação, empreendedorismo, inclusão e diversidade.
Por exemplo, se o propósito de uma empresa é fazer com que as mulheres aumentem sua autoestima por meio do desenvolvimento de procedimentos estéticos inovadores, ela pode eleger como causas o “empoderamento feminino” ou “qualidade de vida”.
Há um leque extenso de iniciativas que podem ser apoiadas pelas empresas, a depender do propósito definido. Ou podem ser criadas novas. O que importa é que as causas sejam verdadeiras, consistentes e atreladas ao negócio da empresa e seu propósito.
3- Transparência e engajamento
Uma vez definidos o propósito e selecionadas as causas, os stakeholders precisam ser comunicados. Uma causa só se justifica quando ela é engajadora.
Este grande movimento começa pelo engajamento dos colaboradores. Sem a adesão deles, o propósito e as causas não seguirão adiante da maneira desejável. Eles conhecem a empresa e sua essência e precisam ser motivados neste processo. Os colaboradores também têm que perceber que os lideres estão engajados no propósito e causas estabelecidas. O sucesso da implementação da cultura organizacional depende da clareza da comunicação e do grau de motivação da equipe inspirada pelas lideranças.
Uma empresa que apoia ou desenvolve causas de impacto cria laços duradouros com a sociedade que passam a reconhecê-la como inovadora, amigável ou responsável por transformações. Empresas que apostam no consumo consciente, na produção sustentável e nas boas práticas nas relações comerciais e de trabalho estão mais propensas a crescer e prosperar do que empresas alheias aos problemas da sociedade.
Agora, é a hora de pensar (ou repensar) no propósito de sua empresa e a quais causas ela quer aderir, envolvendo os stakeholders por meio de uma comunicação proativa e eficiente. A ADS pode ajudá-los nesta árdua e recompensadora tarefa.