O jargão “a propaganda é a alma do negócio” pode ser substituído por “comunicação integrada é a alma do negócio”. Com a revolução digital e a profusão de canais e ferramentas, navegar por este mar de opções online e offline é um desafio diário para gestores de marketing e comunicação das empresas. Ações isoladas dão lugar a um conjunto de iniciativas de comunicação em múltiplas plataformas que, devidamente integradas, atingem o público que “não” está necessariamente na TV ou na mídia impressa.
As empresas não deveriam buscar apenas visibilidade. O que importa mesmo é conquistar a confiança das pessoas gerando impactos positivos em suas vidas. O mix de produtos e serviços em qualquer ramo de atividade é tão grande, que a decisão do comprador passa por aspectos que vão muito além de preço, qualidade ou atendimento. Portanto, a forma de comunicação de uma empresa ou produto é um fator chave no processo de escolha.
A boa estratégia começa pela definição dos objetivos da comunicação, do público e de um planejamento. Até aí nada de novo, mas se este exercício fosse feito corretamente, algumas empresas não desperdiçariam recursos humanos e financeiros em ações de comunicação que não deram os resultados esperados.
Portanto, seguem algumas dicas de como conseguir visibilidade com credibilidade para sua empresa, produto ou serviço, integrando ferramentas e canais de comunicação num mundo multiplataformas:
1. Construa cenários
O planejamento de comunicação requer a construção de cenários e ambiente de negócios. Na pressa por resultados, muitos gestores acabam pulando esta etapa e partindo diretamente para as ações que julgam ser mais eficientes. O cenário pode ser construído baseado em pesquisas de mercado e colaboradores, focus group, benchmarking da concorrência, informações do Google etc. O cenário ajuda a empresa a entender o mercado e vislumbrar tendências para seus negócios e produtos.
2. Objetivos e Metas
Visibilidade por si só não é uma meta tangível. Aliás, as metas devem ser tangíveis e os objetivos não. Há que se esquecer as crenças limitantes de que “metas existem para não serem cumpridas”. Na verdade, elas têm que ser viáveis e, dessa forma, podem ser cumpridas de forma a não frustrar as lideranças e os gestores. Desculpas como fatores externos devem ser evitadas, pois elas fazem parte do ambiente de negócios do País. Como ajudar a empresa a crescer ou vender mais produtos com ações eficazes de comunicação é o objetivo da comunicação integrada.
3. “Respeitável público”
No inbound marketing, a bola da vez da comunicação, a definição do público entra na construção das buyer personas. A metodologia pede a definição de uma pessoa “real”, com nome e cargo, que enfrenta dores no dia a dia. Sua empresa tem a solução para estas dores e o desafio é fazer com que a buyer persona saiba identificar por si própria suas necessidades e, ao fazer as buscas nos meios digitais para resolvê-las, encontre a solução que você oferece.
Portanto, visibilidade no meio digital é hoje obrigatória para qualquer empresa. Feito isto o passo seguinte é montar um mailing sob medida. Sim, é complexo, pois hoje as plataformas disponibilizam mailings com centenas de milhares de nomes. Como focar na buyer persona num mailing massificado? É aí que entra a orientação de uma boa consultoria de comunicação que fará um filtro nos critérios de seleção.
4. Mão na massa
Todos os exercícios anteriores foram feitos no planejamento de comunicação e agora é hora de definir as ações que, devidamente integradas, deveriam ser implementadas. Aí vem a parte mais difícil, conforme o início deste artigo, uma vez que as opções são extensas. Devo optar pela mídia online ou offline? Vale a pena fazer uma campanha de blog posts e e-books? Afinal, eu mesmo não aguento mais receber tantos materiais e não tenho tempo para ler. Quais os canais que devo utilizar nas redes sociais: LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram? Um de cada vez ou todos ao mesmo tempo? Devo concentrar ações em influenciadores digitais ou na mídia tradicional? Assessoria de Imprensa ainda funciona ou não vale a pena? Um evento presencial ou online atrairia o público que eu quero? Devo fazer uma campanha na TV, rádio e mídia impressa?
A pressão por resultados é tamanha que o risco é deixar o bom senso de lado. O objetivo é fazer ações impactantes, criar experiências com meu cliente que revertam em negócios e lucratividade. Errado? Claro que não. A comunicação tem que ser arrojada, criar impacto, promover o engajamento do público e gerar leads. Até aí todos concordamos, mas quando alertamos para a prevalência do bom senso é porque as empresas não podem se dar ao luxo de jogar recursos fora e perder tempo. E as agências de comunicação têm o dever de ajudar o cliente a desenvolver ações certeiras.
Portanto, ao invés de primeiro buscar no mercado algumas dezenas de orçamentos para o desenvolvimento de ações de comunicação junto a empresas com perfis e custos muito diferentes, os contratantes deveriam definir seus budgets previamente graças ao planejamento. Se o produto custou X, e tenho uma meta de vender y, quanto eu posso investir em comunicação? Esta conta existe e não vale a frase que muitas vezes ouvimos enquanto agências: “não tenho budget”. Se não existe almoço grátis e ninguém dá de graça a única coisa que tem para vender, clientes e parceiros (sim, o termo fornecedores está totalmente em desuso num mundo em que colaboração é a chave para o sucesso) podem, juntos, encontrar as melhores alternativas de comunicação.
E a boa notícia, é que são muitos os caminhos e hoje, na comunicação integrada, todos convergem para resultados. Para isso, o principal quesito que deve ser considerado na definição do parceiro é se a empresa tem experiência no negócio e uma equipe sênior com inteligência estratégica. Não existe operação que funcione sem uma gestão responsável.
Outra decisão importante do cliente neste momento de colocar as ações em prática é: quero lidar com múltiplos parceiros ou prefiro concentrar as demandas numa única agência que vai orquestrar a rede de parceiros? De novo depende do braço que o cliente tem internamente. Com as equipes cada vez mais enxutas, pilotar uma dezena de parceiros consome mais tempo. Mas se a empresa optar por esta modalidade, nenhum problema. O desafio aí é fazer com que todos dialoguem para integrar as ações de comunicação. Numa contratação única, o interlocutor será a consultoria de comunicação que será a responsável por dar o tom à orquestra.
5. Seja relevante
Você também já ouviu falar de conteúdo relevante ou marketing de conteúdo. Se busca visibilidade com credibilidade essa é a tática ideal. Como já vimos, a decisão do consumidor passa por critérios diversos e ele não quer ser importunado com ações invasivas, preferindo encontrar o produto ou a empresa para curar suas dores – na TV, na rádio, na web ou nos impressos. Então, seu conteúdo tem que se destacar entre os demais. O Google tem sido cada vez mais rigoroso na indexação. As regras mudam a cada semana e somente os especialistas na área conseguem acompanhá-las. É por isso que muitas empresas se perguntam por que não estão nos primeiros lugares nas buscas a despeito de criarem estruturas internas ou terem parceiros externos para cuidar do seu marketing digital.
Aí vale a comparação entre o clínico geral e o especialista. Você trataria um problema endócrino com um clínico geral ou com um endocrinologista? Então, dê o seu marketing digital para quem realmente entende deste negócio. Há muitos falsos médicos no mercado apresentando-se como especialistas na área. E a melhor opção nem sempre é por preço. Investigue o perfil da agência, sua estrutura e experiência. Especialmente, quem está à frente do negócio. E lembre-se: conteúdo e criação caminham lado a lado. Somos cada vez mais visuais e as imagens (fotos e vídeos) falam por si.
6. Mensure os resultados
De fato, as ações digitais têm como vantagem as formas de mensuração. A empresa mede os resultados de uma campanha digital com ferramentas específicas e recursos disponíveis nas próprias redes. Mas não basta mensurar, o importante é saber extrair dos relatórios as informações que você precisa para corrigir a tempo os rumos da sua campanha juntamente com seu parceiro.
Também num evento, é mais fácil tangibilizar os resultados: pesquisas de satisfação, geração de leads pós evento, aperfeiçoamento de mailings, relatórios. É mais fácil entender se a estratégia deu certo.
Na Assessoria de Imprensa, que já mereceu um artigo à parte https://adsbrasil.com.br/relacoes-com-a-midia-a-inteligencia-humana-por-tras-da-estrategia/ , há muitas maneiras de medir os resultados a depender das KPIs estabelecidas. As ações com influenciadores também revelam com transparência se a campanha deu certo. Aqui de novo é a vantagem de estar no mundo digital.
Resta saber como medir as campanhas de TV, rádio, mídia impressa, marketing direto etc. Bem, ainda não foram encontradas fórmulas bem sucedidas de mensuração. A audiência das mídias offline pode dar um “falso positivo”. Para muitos, é um risco que tem que existir. Para outros, é uma área ainda nebulosa. Mas se o objetivo é gerar impacto positivo na vida das pessoas, as ações de comunicação nestas mídias tradicionais têm grande valor.
Ainda existem resultados que não se traduzem em números, mas que partem de uma observação cuidadosa das reações do mercado. Até que ponto eu gerei uma ação transformadora com meu produto ou meu ramo de negócio? Minha empresa tem um propósito e uma causa de impacto social ou ambiental? Qual a contribuição que estamos dando às futuras gerações? Bem, este será o alvo do próximo artigo.